▣ 저자 톰 디마르코

미국 뉴욕에 있는 커뮤니케이션 전략 컨설팅 기업 마슬란스키 앤드 파트너스의 사장이자 커뮤니케이션 전략가다. “중요한 것은 당신이 무슨 말을 하는가가 아니라 사람들이 무엇을 듣는가다.”를 모토로 20년 넘게 홍보와 전략적 커뮤니케이션 영역에서 일해오고 있다. 마이크로소프트, 스타벅스, 비자 등 포춘 500대 기업 및 미국과 글로벌 비영리 단체들을 대상으로 다양한 홍보ㆍ마케팅 커뮤니케이션 전략을 성공적으로 컨설팅해 명성을 쌓았다. 대중 심리에 대한 예리한 해석으로 유명한 저자는 현재 미국 폭스뉴스, CNBC, 야후 파이낸스 등에서 정치 논평과 여론 조사 분석 전문가로도 활약 중이다.

그는 전통적인 여론 조사 분석 방식과 달리 유권자의 정서적 반응을 토대로 상황을 해석해 설명한다. 그의 분석 스타일은 사람들의 정치 참여 성향과 여론에 대해 보다 직관적이고 심도 있는 이해를 돕는다는 평을 얻고 있다. 실제로 2016년 미국 대선 당시 그는 거의 유일하게 도널드 트럼프의 당선을 에측해 크게 화제가 됐다. 힐러리 클린턴을 이긴 트럼프의 설득 방식에 관한 그의 논평은 다음과 같았다. “‘미국을 위한 힐러리’는 우리가 아닌 그녀 자신을 이야기하고 있었다. 그러나 트럼프의 ‘다시 한 번 위대한 미국을!’은 우리의 삶을 더 나은 삶으로 바꿔줄 것을 이야기했다. 이 단순하고 강력한 서사는 이기기 거의 불가능한 것이었다.” 미국 퍼만대학교에서 역사학, 사회학을 전공하였으며 런던대학교에서 연극과 건축학을 공부했다.

▶ 안화미 (중앙도서관 학술정보팀 사서)

이 책은 세계적인 글로벌 기업 및 미국과 글로벌 비영리 단체들을 대상으로 다양한 홍보 마케팅 커뮤니케이션 전략을 성공적으로 컨설팅하고, 정치 논평과 여론 조사 분석 전문가로 활약하며 명성을 쌓아온 저자 자신의 성공 노하우를 바탕으로 쓰여진 책이다.

설득의 기술을 이해하는데 도움을 주는 책으로 다양한 분야에 적용하여 생각해볼 수 있다.

최근 화두가 되고 있는 공감과 스토리텔링에 대한 적용도 구체성 있게 제시하고 있어 흥미를 더한다.

저자는 설득의 핵심을 사람들의 감정과 욕망을 자극하는 공감에서 나오는 언어 전략이라고 강조하면서 자신의 경험에 기반한 노하우와 뇌과학, 행공과학을 근거로 5가지 설득의 전략에 대해 소개하고 있다.

<제1부 나는 무엇을 말하고 싶은가>에서는 무엇을 설득하고자 하는지 정확히 인지해야하는 것의 중요성과

팩트가 아닌 스토리로 이야기하여야 상대를 움직일 수 있음을 이야기 한다.

무엇을 설득하고자 한다면 우선 달성하고자 하는 바가 무엇인지를 정확히 인지하여야 한다.

이것은 사업계획서의 일발적인 목표와는 다른 것이고 보다 구체적이어야 한다고 한다.

그 구체성에 대하여 예를 들어, 설득을 위해서는 "더 인기를 얻고 싶어."라는 정도의 목표가 아니라 "누구로부터?“, ”어떤 제품으로 어느 시장에서?“, "시장 점유율을 높이고 싶습니다." 라고 말할 수 있어야 한다는 것이다.

스토리로 말하는 것의 중요성을 강조하는 요즘 저자는 스토리가 없는 설득은 상대를 납득시키지 못하는 요인이되며, 설득은 믿음과 행동을 변화시키는 진정한 스토리를 찾는 일이라고 말한다.

진정성이 장점이 될 수 있음을 강조하며, 미국 자동차 렌탈 업체 에이비스(Avis)의 슬로건을 사례로 들고 있다. 에이비스(Avis)는 취약성을 인정하는 것이 마케팅에서 최고의 전략이 될 수 있음을 보여주었는데, 수년간 업체 2위에 머물 수밖에 없었던 에이비스(Avis)는 "에이비스: 우리는 더 노력합니다.(Avis: We try harder)."라는 슬로건을 통해서 자신들의 위치를 인정하면서 고객에게 2위와 함께하는 데 긍정적인 면이 있다는 점을 이야기함으로써 큰 광고 효과를 얻었으며, 10년 만에 처음으로 이익을 보게 되었다고 한다.

이처럼 취약성을 이야기하는 것도 진정성을 보여주는 것이며, '약점'에 대해서도 ‘응원할 가치가 있는 존재로 만드는 것’이 '결함'임을 기억하라고 한다.

<제2부 사람들은 무엇을 듣고 싶어하는가>에서는 모든 설득의 시작은 공감이며, '안티'까지 내 편으로 만드는 법에 대해 이야기하고 있다.

여기서 중요한 사항은 공감을 하기 위해서는 상대방과 꼭 같은 의견을 가져야하는 것은 아니라는 것이다.

저자는 디지털 크리에이터 딜런 매런의 말을 인용하여 "공감은 지지나 보증의 동의어가 아니며, 다른 누군가에게 공감한다고 해서 자신의 신념이 해가 되거나 상대방의 신념을 지지한다는 뜻이 아님을“ 즉 "공감은 다르게 생각하도록 길러진 누군가도 나와 똑같은 한 인간임을 인정하는 것을 의미한다.“고 말한다.

누군가의 입장에 동의하지 않더라도 이해할 수 있다면 대화를 시작할 수 있고, 대부분의 사람들이 '이해'하려는 마음보다는 '판단'에서 출발하는 현상에 대해 경계하고 있다.

공감을 위해서는 상대방을 있는 그대로 받아들이고, 말은 머리가 아닌 가슴에 와 닿도록 해야 한다고 한다.

또한 능동적 공감의 3단계 과정인 (감정적 공감 - 가치 기반 공감 - 행동 기반 공감)에 대해 구체적으로 설명하고 있다.

<제3부 강력한 메시지는 어떻게 탄생하는가>에서는 강력한 메시지 즉 거대한 서사를 뒷받침하는 세 가지 주제를 '세 개의 기둥'으로 표현하며 '세 개의 기둥 사례 연구'를 제시하고 그 실천 방안을 설명해준다.

특히 강력한 메시지가 되는 설득을 위해서는 과거 많은 회사들이 소비자의 문제가 아닌 자신들의 문제에만 시선을 두었던 점을 경계하고 회사의 말에 귀를 기울이지 못하게 하는 장애물, 소비자 니즈, 회사가 충족시킨 소비자 니즈 등의 파악을 통하여 하나의 서사화된 스토리를 브랜드화 하는 것이 필요하다고 말한다.